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不打广告,商品价格就真能降下来么?

文章出处:四川大屏联播文化传播有限公司 阅读量:1368 发表时间:2018-07-05
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导读:


很多人有这样一个观点——你看海飞丝、耐克这么铺天盖地的打广告,“羊毛出在羊身上”,这些钱最终都是要消费者买单的。它要不打广告,我们买海飞丝买耐克不就能便宜很多么?


然而另外一些人指出:通过打广告能有效提升它的销量,降低了单位成本,因此有效降低了商品的价格。


咦?看起来两边说的都有道理,那么哪一个是真相呢?广告对价格的作用到底是正向还是负向呢?作为一个商品,到底要不要打广告呢?


你一定希望我给你一个确切的答案,然而现实是,和这个世界上很多问题一样,这个问题并没有确切答案——在某种条件下,两个观点都是正确的。


这时候你可能会疑惑:怎么可能?我读书少,你不要骗我,这明明是两个互相矛盾的观点啊?接下来我会解开你的疑惑。

 




01

规模效应:

打广告的重要意义之一



首先,打广告的钱需要消费者买单这一点本身没有错,因为它本身属于营销成本的一部分。然而广告的一个重要作用是扩大规模,而规模从某种意义上决定了商品的单价。


我举个简单的例子你就明白了:


比如奥迪A4每年如果只造10辆,它的很多关键零件只生产10个,那造10辆奥迪的成本将是一个天文数字,按现有奥迪A4——30万的售价,给任何一个豪华的汽车团队300万,然后让他造出10辆奥迪A4都是一个不可能完成的任务,然而奥迪为什么能以30万每辆的价格售卖呢,唯一的原因就是它每年并不是生产10辆,而是22万辆(2017年数据)。




在这样一个量级下,它每辆车的成本才能得到有效的控制。现在我们就能理解为什么很多跑车、特别是限量版的跑车卖这么贵,并非它的的每一个零部件都是金子做的,也并非它为了彰显高端刻意定一个虚高的价格,很多程度上是因为它的规模太小,单俩车成本极高,不卖这么贵它根本活不下去。


通过广告,更多的消费者能了解到商品的信息,生产的规模就能提升,而规模的提升又会反过来降低价格,广告作为成本最终体现到价格里没错,但只要广告通过扩大规模带来的降价效应超过了广告本身的支出,商品的价格就会下降。


这时候又会有人说了,如果这个降价效应没有超过广告本身的支出呢,那只能说明这个广告的ROI是负的,在这种情况下,要么厂商会停止广告,要么厂商会倒闭。


事实上,早在1972年就有学者对此进行过研究:


芝加哥大学Lee Benham的论文《The Effect of Advertising on the Price of Eyeglasses》研究了20世纪60年代广告对美国眼镜价格的影响,那时的美国有一些州允许眼镜做广告,有一些州不允许眼镜做广告,这给学者提供了一个绝佳的天然案例。


Lee Benham在调研中发现那些允许做广告的州眼镜的平均价格为26.34美元,而那些不允许做广告的州,眼镜的平均价格为33.04美元。



现在我们来看另外两个数据,全世界打广告最牛X(不是最牛X也是最牛X之一)可口可乐,它2012年的营销费用也只有总收入的7%,这其实是非常低的一个比例;


再看杜蕾斯,下面是杜蕾斯的一个总成本构成,可以发现杜蕾斯的营销广告费用只占其总成本的12%,去掉广告即便不影响销量,其省下的钱也不会让其价格下降多少。


 图源@网易商业,数据来源为《好运money》





02

无形价值:

广告本身有超越价格的意义



除了价格之外,在这个消费时代,我们购买一件商品其实还有一些隐性成本和隐性收益,而这两者都和广告有千丝万缕的联系。


先说隐性成本,如果我现在说广告不仅能通过规模效应降低商品价格,它还能无形中帮你省“钱”,很多人肯定不信,请接着往下看——


我们在购买商品的时候,除了付出金钱,其实还存在选择成本,而广告从某种意义上其实在帮消费者节省选择成本,神马意思?


比如,我们花25块钱买一瓶海飞丝的洗发水,我们认为我们付出的成本是25元。好,假如现在如果海飞丝和其他洗发水品牌都不打广告了,你到超市一看,货架上摆了100种不同类型的洗发水,这时候你应该如何选择?



你如果想选去屑功能的,你至少需要阅读功能说明在100种中挑出有去屑功能的洗发水,然后你可能还要比较它们的成分、产地、额外功效等,还没完,你选择完之后还有一定概率这种洗发水完全是劣质无效的,比起你走到超市直接拿走一瓶海飞丝,我们刚刚做的这一系列动作正是我们的选择成本。


这些选择成本是实际存在的,而通过海飞丝、飘柔、潘婷等海量的广告,它能有效地完成功能传达和用户教育,在影响我们消费决策的同时也减少了我们的选择成本。


大卫 ● 奥格威在《一个广告人的自白》中写道:“一旦广告废止,你花在寻求一种适合东西上的钱,会远远超过你省下的那点钱。”


同时一旦通过广告形成品牌,厂商“作恶”(比如生产无效劣质的产品)的概率就会无限降低,因为它要继续维护它的品牌形象,这无形中减小了消费者的购买风险,而这些对消费者而言都是实际价值,尽管我们几乎感知不地道它的存在。


再说隐性收益,广告赋予商品的一个重要的隐性收益就是商品的无形价值,神马是无形价值?为了说明这个问题,我请大家看下面这张图。

                                                                                


假如去超市,我告诉你这个易拉罐里装的液体和百事可乐一模一样,口感、成分没有区别,你会买这种无牌可乐么?


我相信大部分人不会买,原因在于我们喝百事可乐的时候,喝的不仅仅是那瓶带气泡的碳酸糖水,还有百事可乐通过罗志祥、周杰伦、王嘉尔、世界杯广告赋予它的年轻、活力以及时尚感,很多人说我喝百事的时候没有这种感觉,然而你还是不愿意喝上面空白罐子的可乐,就说明百事的广告在潜意识中已经影响了我们,这就是无形价值的力量。

 图源@百事中国


同样的道理,无形价值是你穿耐克时挑战一切的运动感而并非是一件普通的运动衣,这是耐克通过詹姆斯、刘翔、王俊凯的品牌广告赋予的;

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